Pennsylvanias Gouverneur Josh Shapiro hat den Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act unterzeichnet. Das genaue Datum der Unterzeichnung geht aus dem vorliegenden Bericht nicht hervor. Das Gesetz verlangt eine Kennzeichnung, wenn Werbung mit künstlicher Intelligenz erzeugt oder wesentlich verändert wurde.
Die Vorgabe erfasst Standbilder, Videos, Audio und Text. Sie beschränkt sich damit nicht auf synthetische Videos oder realistisch nachgeahmte Stimmen. Auch geschriebene und visuelle Werbung kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn KI das Material erstellt oder in erheblichem Umfang verändert hat.
Der vorliegende Bericht nennt weder ein Datum für das Inkrafttreten noch mögliche Strafen, die zuständige Aufsichtsbehörde oder genaue Vorgaben zur Darstellung des Hinweises in den einzelnen Medien. Offen bleibt außerdem, für wen das Gesetz gilt und welcher Bezug zu Pennsylvania die Pflicht auslöst. Auch die Grenze zwischen geringfügiger KI-Unterstützung und einer wesentlichen Veränderung ist nicht definiert. Genau diese Details entscheiden darüber, was Werbetreibende vor der Veröffentlichung einer Kampagne prüfen müssen.
Hier geht es um ein Gesetz, nicht um ein neues KI-Modell. Parameter, Benchmark-Werte, Lizenzbedingungen oder Nutzungspreise gibt es daher nicht zu vergleichen. In der Praxis zählt, ob Menschen den Hinweis im jeweiligen Werbeformat erkennen und verstehen können.
Das dürfte je nach Medium unterschiedlich schwer sein. Eine Kennzeichnung, die auf einem statischen Bild funktioniert, lässt sich nicht ohne Weiteres auf einen kurzen Audiospot, ein schnell geschnittenes Video oder einen kompakten Textblock übertragen.
Das prägende Merkmal des Gesetzes ist die medienübergreifende Kennzeichnungspflicht. Pennsylvania behandelt den Einsatz von KI als Eigenschaft der fertigen Anzeige, unabhängig davon, ob das Ergebnis visuell, gesprochen oder geschrieben ist. Das Prinzip ähnelt einer Zutatenliste für synthetische Medien: Entscheidend ist das Endprodukt, nicht ein bestimmtes Werkzeug im Produktionsprozess.
Betroffene Werbeteams könnten deshalb den KI-Einsatz über den gesamten Produktionsprozess hinweg dokumentieren müssen. Agenturen, interne Marketingabteilungen und Kreative müssten möglicherweise feststellen, ob ein generatives System den ersten Entwurf erstellt hat und ob spätere Bearbeitungen die Schwelle zur wesentlichen Veränderung überschritten haben. Das ist eine Einschätzung des möglichen betrieblichen Aufwands, keine im vorliegenden Bericht ausdrücklich genannte gesetzliche Vorgabe.
Die ungeklärte Schwelle hat direkte Folgen. KI kann ein vollständiges Werbemittel erzeugen oder nur einen kleinen Teil bestehenden Materials überarbeiten. Solange die verfügbaren Angaben keine klare Grenze nennen, können Unternehmen nicht verlässlich bestimmen, welche alltäglichen Bearbeitungsschritte eine Kennzeichnung auslösen.
Vollzugshinweise oder Ausführungsbestimmungen könnten deshalb ebenso wichtig werden wie die gesetzliche Pflicht selbst. Werbetreibende im Anwendungsbereich des Gesetzes benötigen möglicherweise ein Verfahren, das den wesentlichen KI-Einfluss auf Anzeigen in allen vier erfassten Formaten dokumentiert. Der Hinweis erscheint erst bei der Veröffentlichung. Ob er erforderlich ist, dürfte jedoch schon früher im Produktionsprozess geprüft werden müssen.
Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.
